（浙江广厦建设职业技术大学，浙江金华 322100）
摘 要：注意力经济下，文旅品牌形象设计成为乡村文旅“出圈”的关键。旅游叙事作为一种文旅体验的创新手段，能够将乡村文化深度融入旅游活动的审美体验中，为游客构建独特且难忘的文旅体验。文章基于浙江“诗路文化”的典型旅游乡村品牌叙事架构，解析浙江乡村文旅在“出游攻略”主导下通过典籍赋能的数字媒体叙事路径，旨在为同类型研究提供借鉴。
关键词：典籍赋能；乡村地区；文旅融合；品牌叙事；数字传播
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：2025年度浙江省社科联研究课题成果：“典籍中的乡村”浙江文旅品牌形象研究（2025N062）。
作者简介：王政（1997—），男，山西临汾人，博士在读，助教。研究方向：设计叙事学、乡村文旅设计。
引言
目前，乡村旅游已成为释放内需潜力，促进国内经济大循环的重要载体之一，也是推动乡村振兴的新引擎。然而，部分乡村文旅项目存在产品同质化、体验单一等问题，难以满足游客日益多样化和个性化的需求。在此背景下，浙江一批处于文旅产业前沿的乡村，依托“典籍中的乡村”这一文化底蕴，构建了独特的乡村文旅品牌形象，成功实现了乡村“文旅出圈”。这些乡村旅游目的地通过叙事设计打造文旅品牌，并提炼典籍中的文化内涵，将其融入独特的体验活动，逐渐在乡村文旅领域受到关注。此举不仅更好地满足了游客对乡村目的地的情感需求，还能在游客心目中构建“浙韵乡村”的印象，增强其认同感和获得感。文章通过解构浙江乡村文旅品牌叙事的案例，为乡村文旅品牌建设提供理论参考。
一、攻略驱动——乡村文旅品牌叙事
（一）出游决策重构——情感共振的叙事转向
移动互联网的快速发展，使得越来越多的户外达人晋升“攻略达人”，他们可以随时随地分享和更新各种旅途体验和故事，从而生产了大量的在线旅游攻略[1]，旅游攻略成为人们旅游活动的全新起点。游客在出行前利用小红书、抖音和马蜂窝等平台的攻略内容，如景区打卡视频、民宿测评和非遗体验笔记等，进行目的地选择，这些信息构成了其对乡村文旅的整体认知。这种行为本质上反映了游客需求的升级，从早期对交通路线、住宿价格等功能性信息的需求，转向对是否值得体验、能否提供情绪价值的需求。例如，当游客在小红书搜索“浙江诗路乡村”时，他们不仅需要导航信息，更希望看到具象化的场景描述和个性化的经历，这些攻略内容通过视觉化叙事、第一人称体验分享，将乡村文旅从抽象的地理概念转化为可感知的情感符号。
攻略驱动下文旅体验表现为叙事前置，也可以称之为对乡村文旅体验活动的出游构思。游客在泛生活化的数字应用上，通过浏览他人的乡村之旅，在脑海中预演出游体验，形成对目的地乡村“诗画江南、田园牧歌”的联想。当下，乡村文旅内容由观光游览的静态被动欣赏向主动推送的动态传播转变。在快节奏的都市生活中，游客期待乡村能提供慢生活、文化寻根和自然疗愈等情感价值，本质上是对城市生活的精神代偿。出游攻略的涌现与游客的情感需求共振同频，促使乡村文旅形象不再是静态的宣传符号，而是融入了个人体验和情感记忆的动态叙事体系。数字媒体在此过程中扮演了叙事载体的角色，通过算法推荐将个性化攻略精准触达目标客群，通过用户生成内容（UGC）传播并迅速成为出游热点。
（二）情感需求导向——人、地、情形塑品牌
游客对乡村文旅的情感需求，本质上是情感对旅游体验的赋能，通过提供与日常生活截然不同的体验追寻精神情感的满足与释放，这可以被视为一种再生产。这种再生产不仅包括对自然景观视觉震撼带来的审美满足，还有对出游地文化品牌、文化体验的认同。在出游攻略大量涌现的背景下，品牌叙事需要将乡村的物质载体，如地标、古建筑、非遗技艺等转化为叙事符号矩阵，打破了传统景区“景点观光+历史解说”的生硬模式，转而通过村民、匠人、游客等“人”的故事建立与“地”的情感连接，让乡村成为承载记忆、故事、价值观的载体。
乡村文旅品牌的核心竞争力，在于能否在泛生活叙事中构建独特的情感标签。例如，云南沙溪古镇通过马帮后人讲述茶马古道的故事以及在百年马店体验复古市集的叙事，打造悠远厚重的旅游地形象，构建出不同于商业化的情感标签。数字媒体在此过程中作为叙事载体，通过短视频再现乡村晨昏光影与村民日常，引发游客的向往。而图文攻略通过细腻的场景描写，如“清晨在稻田边听蛙鸣、吃农家早餐”，充分激活游客感官。叙事媒介矩阵通过泛生活化的形式共同构建了乡村文旅的情感标签，帮助游客在决策阶段便形成有故事、有温度的乡村文旅形象认知。
（三）数字媒体叙事——生产、共创、再传播
浙江省的文学主题旅游流网络密度较高，旅游流密度由高到低依次是大运河诗路、浙东唐诗之路、钱塘江诗路、瓯江山水诗路，在“复合星形组态”旅游流网络结构上呈现出“北密南疏”“东密西疏”的现状[2]。在信息密度不断增强的语境下，乡村文旅品牌叙事的本质是游客参与式叙事，游客从被动的信息接收者转变为出游内容的生产、分享、社交互动等叙事过程的共建者。研究人员曾对大禹文旅资源进行调查后指出，随着第五代移动通信技术（5G）时代信息技术革命的深入发展，推进大禹文化与科技创新融合，实现涂山书法传播可视化的现代转型，是涂山书法艺术紧跟信息社会发展的必然要求，也是大禹文化资源旅游开发的必由之路[3]。数字媒体叙事设计需要构建“三端联动”的生态系统，即前端通过攻略内容的生产激发游客乡村出游的探索欲，中端通过场景设计满足并超越期待，后端通过用户生成内容（UGC）激励实现二次传播。例如，浙江桐庐“富春山居诗路”的数字媒体叙事设计，预先在媒体平台发布“寻找黄公望画中的隐秘角落”话题，引导游客在游览中拍照对比，并且在景区内设置互动打卡点，游客扫码即可欣赏《富春山居图》古画与实景的叠合影像，体验结束后，系统自动生成旅程电子相册，形成线上攻略生产、线下体验共创和叙事再传播的闭环。
在技术层面，数字媒体叙事设计从单一的内容展示向沉浸式叙事过渡。例如，周庄的数字孪生景区开发“水乡探险”小程序，游客可通过数智互动领取“解谜任务”寻找画中客船。在实地游览过程中，通过全球定位系统（GPS）触发相应剧情，完成任务后获得虚拟“水乡通行证”，并解锁个性化的体验内容。这种游戏化、虚实结合的体验叙事将单一的景观浏览行为转化为互动性质的景区探索，深度契合年轻游客的游玩习惯。此外，人工智能（AI）技术的应用使文旅叙事更具个性化，利用大数据分析（BDA）技术对游客的历史浏览数据进行收集、整理和分析，根据比重推荐符合其偏好的乡村出游主题，并为其量身打造相应的旅游路线。例如，为喜爱诗词的游客设计“浙东唐诗之路七日寻踪”，在每个停留点嵌入对应的诗人故事、诗句解析，增加游览过程的互动体验，促使景区品牌叙事打破标准化的传播方式，升级为“千人千面”的情感共振。
二、典籍赋能——乡村文旅体验设计
（一）典籍为基——数字媒介叙事的在地转化
浙江乡村的独特魅力，源于千年典籍中沉淀的“人—地—情”叙事矩阵。当《全唐诗》里“月明乌镇桥边夜”的诗句遇见数字技术，乌镇的“子夜诗游”项目便将典籍符号转化为沉浸式体验场景，河道两侧，诗词灯影随水波摇曳，游客扫码即可聆听史鉴笔下古镇夜市的千年回响。增强现实（AR）技术利用虚拟商队与真实古桥叠影，重现“商船泊岸、诗人题壁”的漕运盛景。南浔古镇亦是如此，依托《江南通志》中“辑里湖丝”的记载，景区通过360度环幕影院演绎丝商王谢家族“以诗会友、以丝兴邦”的故事。当游客触摸百年丝栈木质柜台时，嵌入其中的感应装置会自动播放《南浔丝市行》方言吟诵，实现典籍故事、身体感知和情感共鸣的三重联结。
典籍赋能的核心，在于激活乡村的文化意蕴。浙江兰亭将《兰亭集序》转化为数字叙事的核心IP，利用增强现实（AR）互动系统打造曲水流觞的沉浸式场景，游客在鹅池边持手机扫描水面，即可欣赏虚拟酒盏随波流转，点击酒盏便弹出王羲之与友人的对话动画，且可以借助人工智能（AI）生成自己的“兰亭诗作”并分享至社交平台。天台景区则以《全唐诗》中1 300余首与天台山相关的诗篇为基础，打造“李白的浙东朋友圈”小程序。游客沿“剡溪—天姥山—国清寺”线路打卡时，每到一处景点便能解锁诗人当年的登临故事，通过全息投影再现李白“霓为衣兮风为马”的意象。种种实践证明，当地方志、文人笔记和诗词歌赋被解码为数字媒体的叙事元素，乡村便不再是静态的景观集合，而是承载着千年文脉的活态典籍。
（二）体验设计——数字赋能人、诗、景空间
发展乡村文化旅游产业，要注重“造血”和“输血”相结合，从留住人、吸引人的角度下功夫，增加文化供给，提升乡村文化生活质量，塑造良好的文化氛围，让本土人安心，让旅游人舒心[4]。数字媒体叙事的关键在于为典籍中的乡村意象构建“可进入、可参与、可分享”的体验空间。可以通过游戏化的方式，提高游客对景点的文化感知和理解程度，为景点构建多种体验，增加趣味性[5]。浙江桐庐以黄公望的《富春山居图》为蓝本，利用增强现实（AR）技术打造诗画浙江漫游项目，游客在富春江畔扫描实景，手机屏幕便会叠加古画中的渔舟、樵夫与山峦，点击画面人物可聆听元代文人归隐故事，借助“以画寻景”的叙事体验设计，游客可兑换印有诗句的定制版乌篷船船票，将典籍中的山水哲思转化为游戏化体验。缙云仙都依托《云笈七签》等道教典籍，在鼎湖峰景区打造黄帝祠宇数字剧场，通过映射（Mapping）投影技术在夜间重现了黄帝升天传说，游客乘坐悬浮式座椅穿越光影峡谷时，耳边便会同步响起李白“缙云川谷难，石门最可观”的吟诵，打造集视觉、听觉和文化认知为一体的多感官体验空间。
在德清莫干山，民国典籍中的避暑文化被转化为山居叙事的核心符号。景区将民国别墅的历史档案数字化，开发了莫干山故事盲盒小程序。游客入住时可抽取对应别墅的主人故事，如“杜月笙公馆的商帮往事”等，并通过佩戴虚拟现实（VR）眼镜穿越至20世纪30年代的舞会场景，与虚拟历史人物互动。通过典籍场景化、场景互动化的设计，让游客从“旁观者”变为“叙事参与者”。而在莲都古堰画乡，《处州府志》中记载的“通济堰水利智慧”被打造为沉浸式互动展，游客可通过手势操控虚拟水流，体验古人“以堰分水”的农耕智慧，实现乡村数字化文旅中“人、诗、景”的体验空间设计。
（三）品牌构建——数字叙事中文旅形象升维
当分散的典籍叙事通过数字媒体形成网络，浙江乡村文旅便从单点突破，迈向了品牌矩阵。“诗画浙江”的整体形象，正是通过乌镇的“诗词商埠”、南浔的“丝韵书香”、兰亭的“曲水诗魂”等差异化叙事单元共同建构的。浙江岱山以《蓬莱志》中的海洋诗词为纽带，打造了“海上诗路”数字地图。并整合了鹿栏晴沙、东沙古镇等景点，游客登录小程序即可跟随“徐福东渡”的虚拟船队航行，每到一座岛屿便解锁当地渔民创作的现代诗，形成古今海洋文化对比鲜明的独特品牌。淳安则利用《淳安志》一文中“海瑞治淳”的记载，在千岛湖景区打造“清官断案”沉浸式剧本杀项目。此外，游客乘坐古船穿梭岛屿时，通过手机接收线索并破解典籍中的历史谜题，最终生成的“清廉指数”报告成为景区文化IP的重要标识。
数字媒体的叙事优势，更体现在“跨时空、跨媒介”的品牌传播上。乐清市以《乐清县志》中的“雁荡山诗词”为核心，联合抖音App发起“跟着古诗爬雁荡”话题，邀请网络红人用航拍镜头展现“袁枚笔下大龙湫”的现代风貌，用户上传登山视频即可获得人工智能（AI）生成的“专属诗句海报”，进而使典籍中的山水奇观转化为现象级传播事件，促进了乡村文旅形象的“出圈”。
三、结语
当“出游攻略”成为连接游客期待与乡村现实的桥梁，文旅品牌叙事的核心便转化为“如何利用数字生态编织可体验、可传播、可共鸣的情感网络”。这要求乡村文旅打破传统文化资源的价值导向思维，以游客的情感需求为基点，通过数字媒体将乡村的文化基因转化为具象的故事、场景和互动体验。这样一来，攻略就不仅仅是一个信息集合，更是一个能够激发游客向往、引导游客体验的叙事载体。从乌镇的诗词灯影到兰亭的曲水流觞，从南浔的丝商故事到天台的诗人幻境，浙江的乡村实践印证了典籍赋能文化品牌叙事和旅游体验设计融合，有助于构建文化有根、体验有感、传播有径的乡村文旅新生态。
参考文献
[1] 彭濛萌.基于ISM方法的旅游攻略网站对游客自助出游意愿影响研究[D].湘潭:湘潭大学,2015:3.
[2] 徐海超,贺小荣,张明雪,等.文学主题旅游流的网络空间结构特征研究——以“浙江诗路文化带”为例[J].地域研究与开发,2023(5):100-106.
[3] 魏国彬,王政.涂山书法：大禹文化传播的艺术可视化[J].安徽工业大学学报(社会科学版),2021(6):39-43.
[4] 王政,葛明月,汤秀丽.冯嘴村文化旅游产业发展策略与“五维标准”[J].价值工程,2020(35):107-108.
[5] 林璐,洪灵慧,沈珂琦.基于游戏化理念的文旅体验设计[J].包装工程,2022(18):104-111.
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