（广州商学院，广东广州 511363）
摘 要：随着国民收入水平的提高以及消费结构的升级，人们对文化旅游的需求日益增长，这一趋势是体文旅融合发展的基础，为体文旅产业的融合提供了广阔的市场。文章从体文旅融合的角度出发，探讨三者在融合发展过程中面临的机遇和困境，并提出相应的优化路径，从而激发区域经济活力，促进文化、旅游和体育产业的现代化转型，实现社会经济效益的持续增长。
关键词：体文旅融合；创新市场推广；产业发展；人才培养
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
作者简介：沈翔（1983—），男，河南信阳人，博士，副教授。研究方向：体育教育训练学。
引言
体文旅融合的核心是通过整合文化、体育和旅游资源，推动三个产业之间的跨界合作与创新发展。在体育与相关产业融合的过程中，体育产业价值链与其他相关产业的价值链通过渗透、延伸和重组，以技术、业务和市场融合为主要手段，最终通过产业融合形成新产品、新业态[1]。各个产业之间的融合发展并非简单的整合，而是一个系统化的渐进过程，这一过程面临的机遇与挑战并存。
一、体文旅融合发展机遇
（一）市场需求机遇
近年来，国民经济和社会发展水平不断提高，国内游客在旅游方面的精神消费需求也在不断增加，文化体验成为新的消费增长点，并推动了文化和旅游产业的不断融合。在此背景下，体育、旅游与文化产业互相融合，形成了极具特色的发展模式。在多样化的旅游消费刺激下，体文旅朝着三元融合的方向发展，形成了内涵和外延都十分丰富的产业发展新形态。
（二）政策导向机遇
近年来，国家和地方政府出台了许多扶持体文旅融合发展的相关文件，为其融合发展提供了有力的政策、资金和技术支持。2016年底，国家旅游局和国家体育总局联合发布的《关于大力发展体育旅游的指导意见》指出，“体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力。大力发展体育旅游是丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、促进旅游业转型升级的必然要求，是盘活体育资源、实现全民健身和全民健康深度融合、推动体育产业提质增效的必然选择，对于培育经济发展新动能、拓展经济发展新空间具有十分重要的意义”。2025年1月，广东省文化和旅游厅、广东省体育局关于印发《广东省促进体育旅游融合发展工作方案》的通知指出，“打造体育旅游消费载体，推动旅游景区、户外营地、酒店等消费人群集景区融入山地户外、水上、航空等体育旅游产品，形成一批体现体育旅游融合特色的‘网红’打卡地”。
（三）技术发展带来的机遇
随着科学技术的不断发展，大数据、人工智能（AI）等新技术的应用为体文旅融合发展提供了新的发展机遇。例如，将大数据分析（BDA）技术应用于体文旅产业，能够更加准确地把握目标群体的需求，制订精准的营销计划，为消费者提供更具有吸引力的产品和个性化服务。新科学技术在体文旅发展过程中的应用为消费者带来了全新体验，其发展突破了传统旅游的局限性，获得了更为广阔的发展空间。此外，经济迅速发展、消费市场不断扩大、政策大力支持和科学技术发展等因素也为体文旅融合发展带来了重大机遇，共同推动体文旅融合发展，让体文旅融合成为推动当地经济、文化和旅游发展的重要方式。
二、体文旅融合困境
体文旅融合发展面临的机遇和困境并存，若要实现可持续发展，必须正视存在的问题，突破当前困境，优化发展路径。
（一）资源整合不足
体育文化旅游产业深度融合发展并非简单工作，亦并非三者交叉叠加发展，而是长期的系统化工程[2]。这三者融合发展的目的在于强化资源联动效应，然而大部分体文旅融合发展地区资源整合力度不足，规模效应不明显，且产业的整体性和系统性效能不足，严重制约了体文旅产业的发展。其主要原因在于部分体文旅产业的结合发展欠缺系统化的设计支撑，且资源整合方式单一。面对此种困境，需充分结合区域自然、文化和体育资源的特点对体文旅三大产业进行合理开发与利用。此外，应立足体文旅产业发展重点，整合区域内部资源，优化体文旅产业商品结构，推进三者深度融合，形成强大的规模效应。
（二）缺乏专业人才
在体文旅融合发展过程中，专业人才的支持尤为重要。尤其是既懂体育相关内容，又精通文化和旅游相关知识的复合型人才，是体文旅融合发展的重要人力资源。然而，当前人才培养体系不完善，复合型人才紧缺，严重制约了体文旅融合工作的推进。其问题主要有以下两个方面。一方面，在当前的人才培养体系中，缺乏体文旅融合相关专业的设置和相关人才的培养计划。另一方面，文体旅专业人才培养过程中的实践环节落实不足，无法有效弥补学生理论层面的不足，且缺乏对学生跨领域知识的培养，导致学生能力无法有效满足行业发展需要。
（三）市场推广不足
在体文旅三者融合发展的过程中，品牌塑造以及市场推广不足的问题尤为突出。这不仅导致产业特色不鲜明，还引发了宣传困难且宣传渠道狭窄等问题，进而制约了消费群体的扩大。许多地区的体文旅融合产品未能深入挖掘本地特色资源，导致服务方案缺乏独特性，品牌定位模糊，难以吸引消费者。同时，宣传渠道和形式过于单一，严重影响了市场推广效果。许多地区仍依赖传统的宣传方式，未能有效结合当下热点和新兴营销手段进行推广。基于此，各地应积极创新市场营销策略，拓宽宣传渠道，结合当下热点话题，创新营销形式，提升自身产品的吸引力和竞争力，从而推动体文旅产业的发展，促进文旅经济增长。
（四）综合性统筹不足
在体文旅融合发展过程中，还存在着综合性统筹不足的问题，主要体现在以下几个方面。首先，策划设计统筹性不足。在大型文化活动的策划设计中，过度聚焦文化主题项目和内容，对体育和旅游元素的整合、植入相对较少，导致活动内容单调，无法满足消费者的多样化需求，降低了活动的吸引力，难以有效聚集人气。其次，组织实施协同性不足。在组织实施层面，体文旅相关活动缺乏有效的融合与协同。各部门在活动推进过程中各自为政，缺乏统一的协调机制，这不仅导致了资源浪费，还制约了体文旅产业的协同发展，阻碍了其向更高层次迈进。最后，市场化运作水平不足，限制了市场化营销机制的长效构建，影响了文旅产业的整体效益。
三、体文旅融合发展优化路径
（一）政府引领产业协同
在区域发展过程中，各地形成了独具特色的地域文化，但群体效应较弱。针对这一现状，可以充分利用地缘优势，打破与周边区域的体文旅产业壁垒，构建多方协作机制。整合体文旅特色资源，实现优势互补，弥补发展不均衡带来的问题，构建全新的产业发展格局。在突出地域特色的基础上，应强化集群效应；对于发展相对薄弱的区域，积极与大型集团建立互利共赢的合作关系，借助知名集团的资源优势推动区域发展，实现资源互补，促进区域体文旅产业融合发展。
作为政策制定者和行业引导者，政府应加强不同职能机构之间的协作，积极引导体文旅产业打破传统行业壁垒，形成统一规划与协同推进的工作格局。文化和旅游部门可联合体育主管部门，共同制定促进体文旅产业融合发展的政策框架，明确各领域的发展目标与实施路径。地方政府也应结合不同区域资源的特色，出台针对性的扶持措施，如设立专项基金、优化土地资源配置等，为体文旅融合发展提供制度保障和资金支持。此外，跨部门合作还应注重信息共享与资源整合。可搭建综合性平台，实现数据互通与业务协同，避免重复建设与资源浪费，进而提升服务效率和管理水平，促进文化、体育和旅游资源的深度整合，为产业融合创造良好环境。
（二）校企合作共育人才
为进一步促进体文旅融合发展，需完善专业人才培养体系，为体文旅融合发展提供智力支持。为解决人才短缺的困境，需加大复合型人才的培养力度，为产业发展提供创新和发展动力。为此，地方有关部门和企业应积极合作，建设文体旅产业人才培训中心，为文体旅产业提供全方位、综合性的人才培养服务，满足文体旅产业对专业人才的需求[3]。首先，高校应结合市场需求，开设相关专业课程，如文化旅游管理、体育赛事策划等，培养具备跨学科知识背景的复合型人才。其次，企业通过与教育机构合作，建立实训基地，为学生提供实践机会，帮助学生将理论知识转化为实际操作能力。最后，政府和行业协会定期举办培训班、专题讲座，邀请业内专家分享经验，引导现有从业人员提升自身专业素养。通过多层次、多渠道的人才培养模式，可以为体文旅融合提供源源不断的智力支持，从而推动产业向更高水平迈进。
（三）创新市场推广模式
在体文旅融合发展过程中，创新市场推广模式是提升产品知名度与影响力的关键策略。随着新媒体技术的飞速发展，传统营销方式已难以满足现代消费者日益多样化的需求。因此，积极探索多元化传播渠道，打造具有吸引力的特色品牌尤为重要。首先，利用社交媒体平台进行精准营销，发布高质量的内容吸引用户关注。同时，借助大数据分析（BDA）技术，深入了解目标受众的需求，制定更具针对性的推广策略。其次，网络红人经济作为一种新兴的营销形式，也为体文旅融合提供了新的机遇。通过与知名博主或网络达人合作，可以快速扩大品牌的曝光度，并借助其粉丝效应实现流量转化。最后，通过文化和旅游部驻外办事机构，加强与境外媒体合作，借助其平台开展海外市场营销，积极开拓国际市场[4]。这些创新模式不仅能够提高体文旅融合产品的市场竞争力，还能为产业发展注入新的活力，助力其实现可持续发展目标。
（四）强化融合规划设计
在文化体育旅游产业融合发展的进程中，政府部门需要发挥宏观引导作用，通过制定相应的规章制度体系，实现对具体行为的规范和约束[5]。首先，政府应优化顶层设计，健全“多规合一”工作机制，明确体文旅融合的理念、目标及措施，并建立专家咨询制度和部门协同机制，加强产业间及城市间的规划协同互动，避免各自为政，确保整体规划的科学性和前瞻性。其次，政府应发挥主导作用，增强全域旅游意识，建立跨部门协同管理机制，破除行业壁垒，为产业融合提供支持。在此基础上，创新投融资模式，积极引导社会资本投入，并发挥财政资金的杠杆作用，全面激发市场活力，最终推动文旅产业实现高质量、可持续发展。最后，鉴于体文旅产业处于初步发展阶段，政府还需优化公共服务，完善公共服务体系，提升基础设施建设水平和服务质量；优化政策支持，满足产业发展和消费者需求；通过优化公共服务增强产业吸引力和竞争力，促进高质量发展。通过这些措施，政府能够有效推动体文旅融合规划设计，助力产业融合发展，实现经济效益与社会效益的双赢。
四、“体文旅”融合的案例分析
赤水河谷国家级旅游度假区是国内较早探索文体旅融合发展的区域之一，该度假区凭借丰富的自然景观、深厚的文化底蕴和独特的体育资源，通过政府引导与市场运作相结合的方式，形成了以文化为核心、体育为驱动和旅游为载体的融合发展模式，主要体现在以下三个方面。首先，通过举办大型体育赛事吸引游客，并结合当地特色文化进行展示；其次，加强政企合作，引入优势企业参与体育特色小镇建设；最后，搭建交流平台，促进政府、产业和企业之间的深度合作。
在资源整合方面，赤水河谷国家级旅游度假区通过建立跨部门协作机制，实现了文化、体育和旅游资源的统筹规划。在人才培养方面，赤水河谷强调了复合型人才的重要性，通过加强与高校和企业的合作，开设相关专业课程，开展职业技能培训，培养了一批既懂体育训练又精通文化和旅游的专业人才。在市场推广方面，赤水河谷通过搭建综合性交流平台，定期举办各类活动并邀请媒体参与报道，提高了品牌的知名度和影响力。
五、结语
体文旅三大产业具有互补性以及关联性，通过三者的融合发展可以实现合作共赢、共同发展。推动体文旅的深度融合发展，是我国经济社会发展转型的客观要求，更是现代新型经济体系实现可持续、良性发展的重要方式。
参考文献
[1] 杨强.体育产业与相关产业融合发展的内在机理与外在动力研究[J].北京体育大学学报,2013(11):20-24.
[2] 贺莉,赵树桐.体育文化旅游产业融合发展困境与破解机制[J].鄂州大学学报,2021(4):61-62.
[3] 李耀辉,陈春连.文体旅产业融合高质量实践路径研究[J].文体用品与科技,2023(21):127-129.
[4] 尹宏,眭海霞.文化体育旅游产业融合的城市路径——以成都为例[J].开放导报,2020(3):93-100.
[5] 周丽云.文化体育旅游产业融合的城市发展路径研究[J].文体用品与科技,2021(11):148-149.
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