（广州现代信息工程职业技术学院，广东广州 515000）
摘 要：作为新兴商业模式，社交电商通过社交网络与电子商务的深度融合重塑了消费者决策路径。文章以广州乡村旅游为研究对象，探讨了社交电商对游客乡村旅游意愿的驱动作用。研究发现，社交电商通过用户生成内容（UGC）、社群互动及精准营销等方式，显著增强了游客对乡村旅游的认知度、信任度与参与意愿。同时，广州乡村地区的文化特色与自然资源借助社交电商平台得到广泛传播，形成“线上引流、线下体验”的良性循环。文章旨在为乡村振兴背景下乡村旅游的数字化转型提供理论支持与实践参考。
关键词：社交电商；乡村旅游；旅游意愿；广州
中图分类号：F323.8 文献标识码：A
基金项目：2022年度广东省普通高校青年创新人才类项目“游客对社交电商平台的采纳行为研究——以广州乡村旅游景区为例”（2022WQNCX282）；云南省教育厅科学研究基金项目“人类学视角下云南与东南亚文化共性研究”（2024J0904）。
作者简介：孙明（1989—），女，广东广州人，硕士，经济师。研究方向：管理学、教育学、国际经济与贸易。
通信作者：朱鹏（1971—），男，云南昆明人，博士，讲师。研究方向：旅游市场营销。E-mail：914864882@ qq.com。
引言
社交电商属于一种基于人际关系网络，借助互联网社交平台，进行商品或服务销售的新兴零售模式[1]。在数字经济赋能乡村振兴战略的时代背景下，社交电商凭借其独特的交互属性和裂变式传播优势，正在重构传统旅游消费生态。作为“互联网+”消费模式向乡村地区渗透的典型范式，社交电商通过激活人际传播网络与数字技术赋能的叠加效应，为乡村旅游发展提供了新型驱动力。
作为粤港澳大湾区核心城市，广州辖区内的从化、增城、南沙等地，既承载着千年商都的商贸基因，又保留着完整的岭南水乡聚落形态和沙田基塘农业遗产。然而，在传统旅游营销模式下，此类资源的文化价值与市场潜能尚未得到充分释放，存在信息触达效率低、游客感知度弱、供需匹配精准性不足等现实困境。
已有实证研究表明，社交电商通过关系链扩散形成的信任传递，能够有效降低旅游决策中的感知风险，这与乡村旅游发展所需的“陌生人信任建构”存在理论契合。在当前时代背景下，游客行为呈现出决策周期缩短、体验诉求增强、场景响应即时的新特征，基于静态信息单向传播模式的在线旅行社（OTA）已难以满足游客需求。在此背景下，文章以《“十四五”旅游业发展规划》为指导，立足广州特有的“都市型乡村旅游”发展情境，试图揭示社交电商如何通过内容生态重构、关系网络激活和消费场景再造三重维度，驱动游客旅游消费行为从虚拟互动到实地体验的转化，旨在拓展数字经济与文旅融合的理论边界，为同类城市依托社交电商推进城乡要素流动提供实践范式。
一、社交电商与乡村旅游的耦合机制
对旅游业而言，旅游电商的发展打破了传统的供需模式，将旅游资源与消费者需求通过互联网紧密结合，提升了旅游行业的服务效率与消费体验[2]。社交电商与乡村旅游的耦合机制体现在数字化工具与乡村旅游资源的深度融合上，其本质是利用互联网技术重构传统乡村旅游产业链，增强游客的旅游意愿。这种耦合关系建立在供需关系重构、产业链数字化、乡村价值激活三重动力基础之上，形成了具有特色的乡村旅游发展模式。
旅游电商作为旅游业发展的一个组成部分，也作为互联网技术在旅游业的应用，在考虑旅游电商发展水平时，需充分结合地区旅游产业的基础和互联网技术的支撑能力[3]。在要素整合方面，社交电商通过数字化平台整合碎片化的乡村旅游资源。针对传统乡村旅游存在信息孤岛、服务离散等问题，社交电商依托用户画像精准识别消费者的个性化需求，通过内容营销将乡村景观、民俗文化、农事体验等要素转化为可传播、可交易的数字产品。这种整合方式不仅实现了资源要素的云端重组，也建立起供需双方的直接对话通道，突破了传统旅游中介存在的信息壁垒。乡村旅游已经成为农村经济结构的重要组成部分，对于农村地区的经济发展发挥着至关重要的作用。
在价值共创机制方面，社交电商体现为多方主体协同参与的价值网络构建。社交电商平台搭建起“村民—游客—服务商”的三维互动空间，村民通过短视频、直播等形式进行在地文化展示，游客通过即时互动参与旅游产品设计，第三方服务商则提供专业化服务支持。这种协同创新机制可以推动乡村旅游产品从标准化服务向个性化体验升级，形成动态迭代的产品创新体系。
在技术赋能方面，社交电商表现为数字技术对乡村旅游全流程的结构重塑。通过基于位置服务（LBS）的地理信息推送，实现旅游服务的空间匹配，利用区块链技术保障农产品溯源的信任机制，利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术创造沉浸式文化体验场景。这些技术创新提升了社交电商的服务效率，构建起线上与线下融合的旅游生态系统，使乡村空间成为可交互、可延展的数字化场域。
在模式创新方面，社交电商催生出“以销促游、以游带产”的融合发展路径。例如，农产品电商与旅游服务的捆绑营销形成了复合型消费场景，社交裂变产生的口碑降低了旅游营销成本，用户生成内容（UGC）则持续丰富乡村旅游的文化内涵。这种创新模式推动了乡村旅游从单一门票经济向“旅游+电商+文化”的多元价值体系转型，有效提升了乡村资源的综合利用效率。
总之，消费升级产生的差异化需求通过社交电商平台直达乡村供给端，数字化工具通过资源重组和价值创新形成有效供给，最终通过价值增值反哺乡村经济。这种机制创新为破解乡村旅游同质化竞争、提升乡村产业附加值等问题提供了数字化解决方案。
二、广州乡村旅游的实践特征
伴随着新消费需求的不断涌现与数字经济的快速渗透，旅游电商平台迅速崛起。加快推动旅游电商平台创新，成为推动旅游产业转型升级、培育旅游经济新增长点的重要途径[4]。广州乡村旅游的实践特征深刻体现了传统乡村的现代化转型逻辑，其本质是通过系统性创新重构乡村空间的功能属性和价值维度，形成以数字化为引擎、文化为内核、生态为基底的新型发展范式。这种实践突破了传统乡村旅游的单一观光属性，在产业形态、技术应用、文化表达与结构治理4个维度实现协同演进，构建起具有内生增长动力的乡村文旅生态系统。
乡村旅游从简单的景观消费向全要素价值激活转变，以土地复合利用政策赋能农田、民居、山林等资源，涵盖生产、生活与美学等功能，形成了农业种植、手工体验、民宿运营、生态研学等多元业态的嵌套式发展模式。例如，在保留传统民居建筑风貌的基础上，将其改造为文化创客空间，既延续了村落肌理，又通过引入艺术创作、非遗工坊等新形态形成消费吸引力。这种空间功能的重组通过产业要素的有机融合催生出“田园办公”“农耕疗愈”等跨界产品，帮助游客通过参与式体验完成从旁观者到共创者的身份转变，进而实现乡村资源的多元价值释放。
全域部署的物联网感知节点实时监测生态环境承载力，动态调节游客流量，以维持生态平衡。区块链技术的深度应用不仅实现了特色农产品的全程溯源，更通过数据链建立起生产者与消费者之间的信任契约。算法推荐引擎深度解析城市客群的消费偏好，将分散的乡村民宿、民俗活动、手作课程等资源智能设计成个性化旅游方案。同时，借助社交媒体的裂变传播效应，使深藏乡野的文化记忆转化为具有传播力的数字内容。这种技术渗透提升了乡村旅游的服务效率，重构了城乡要素的交互方式。消费者的消费需求通过数据中台直抵乡村供给端，而乡村的文化基因则借助数字媒介获得现代化表达，二者协同，形成双向赋能的可持续发展路径。
对传统节庆、民间技艺、方言歌谣等文化符号进行解构与再造，既保留地域文化基因，又融入时尚审美元素，形成可体验、可传播的文化产品体系。例如，将祠堂空间转型为乡村文化展览馆，宗族谱系转化为沉浸式叙事剧场，传统农具演变为艺术装置。这种创造性转化使静态的文化遗产转化为动态的文化生产力。游客在参与竹编制作、节庆仪式复原等深度体验中，不再是被动的文化接受者，而是通过具体实践与情感共鸣成为文化传承的参与者，由此建立起游客与当地人的价值认同纽带，使乡村旅游超越经济维度，升华为文化再生与社会联结的公共平台，同时也促进相关文旅产品在社交电商平台上的消费转化。
三、驱动广州乡村游客意愿的实证分析
广州乡村游客旅游意愿的驱动机制，是乡村资源的挖掘与创新实践以及网络传播等的多维共振。以花都区塱头古村的活化工程为例，当地通过“文化+资本+治理”的有机联动，构建了兼具历史底蕴与现代活力的文旅生态。塱头古村保存了较完整的明清古建筑群，吸引唯品会捐资，打造了春阳台艺文中心，将百年祠堂群改造为集文博展览、藏书楼、非遗工坊于一体的复合空间，“春阳台”也随之在社交网络平台悄悄走红，吸引了大量游客。通过“政府+企业+村集体”的合作模式，古村既保留了青砖灰瓦的岭南建筑肌理，又在雕花窗棂间嵌入沉浸式数字艺术展，实现传统艺术与当代美学的深层碰撞。此外，当地村民通过土地流转、民宿经营、文化导览等参与收益分配，村集体年收入迅速增长，空心村蜕变为“网红打卡地”，在社交网络平台上广泛传播。
四、乡村旅游的优化建议
广州乡村地区蕴含着深厚的岭南文化底蕴，但这些文化资源的挖掘和展示力度还不足。以从化钱岗古村为例，当地可以进一步丰富“天宫文化节”的内涵，展示传统的飘色巡游，增加古村建筑导赏、传统手工艺体验以及岭南特色美食制作等活动，帮助游客全方位感受岭南文化的魅力。同时，鼓励村民参与文化活动的组织和表演，借助社交电商平台，通过短视频、直播等形式进行文化展示，吸引游客，并在平台上架具有地方特色的美食和文创产品，拉动旅游相关产品的消费。又如，增城的正果老街则可以深入挖掘其千年古镇的历史故事，修复古建筑、开设历史文化展览馆、举办民俗文化节，并在社交电商平台上设置穿越古镇历史的沉浸式虚拟体验版块，帮助用户深切感受当地的文化底蕴，从而增强其旅游意愿。
未来，乡村旅游在社交电商的驱动下，还应坚持政府主导、科学规划、保护环境、合理开发。此外，应整合资源，与周边地区合作共同开发旅游线路和产品[5]。各乡村应深入梳理本地的历史脉络、传统技艺和民俗风情，打造具有鲜明地域特色的旅游项目，从而吸引游客前来体验和游览。
五、结语
文章深入探讨了广州乡村旅游的发展现状、特征及优化路径，揭示了其在新时代背景下的独特魅力与潜在挑战。广州乡村旅游凭借丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，成功吸引了大量游客前来体验乡村野趣。社交电商有效释放了乡村旅游市场的消费活力与生产活力，为乡村地区创造了新的经济机遇，为村民提供了新的收入来源。
然而，社交电商的过度商业化倾向与乡村文化保真的矛盾也逐步显现。在未来发展中需建立更具包容性的数字治理框架。一方面，应持续深化人工智能（AI）、扩展现实（XR）等技术在乡村场景的 应用，通过虚实融合的体验升级延长“流量红利”的存续周期。另一方面，需警惕技术主义对乡村主体性的消解，通过制度的顶层设计保障村民在数字传播链中的话语权与收益权，避免乡村沦为城市消费主义作用下的单向度景观化产物。
展望未来，社交电商驱动的乡村旅游数字化转型，或将成为城乡融合发展的重要试验场，即在技术维度探索传统文化资源的现代转译路径，在社会维度重构城市与乡村的共生关系，最终为实现乡村振兴提供兼具数字智慧与人文关怀的系统性解决方案。
参考文献
[1] 黄莹,潘思雨.社交电商平台新生代老年群体消费意愿的影响因素探究[J].商业经济研究,2025(5):64-67.
[2] 李丹阳,耿松涛.旅游电商发展、收入差距与农村消费韧性[J].商业经济研究,2025(6):64-67.
[3] 李翠.旅游电商发展对农村市场活力释放的影响效应研究[J].商业经济研究,2022(8):146-149.
[4] 周海磊.顾客契合对旅游电商平台创新绩效的影响——基于价值共创的中介效应分析[J].商业经济研究,2024(8):131-134.
[5] 文平,陈宁.乡村旅游与农村经济发展协同效应研究[J].西南大学学报(自然科学版),2025(4):143-152.
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