【内容提要】县域国际传播作为中国国际传播体系的重要组成部分，正依托新质生产力实现全面升级。本文从内容、产品、平台三个维度，探讨新质生产力如何赋能县域国际传播。内容层面，技术助力县级融媒体突破传统宣传模式，将地方叙事与全球议题结合，以柔性表达增强传播效能；产品层面，短视频、直播电商等新业态推动县域品牌“出圈”、优化销售渠道、促进产业链条升级；平台层面，努力搭建自主平台，既促进经济合作，又为民间自发传播、增强文化认同提供可能。未来，县域国际传播将创造更多可能，为国际传播提供更多“小而美”的县域样本。
【关键词】新质生产力 县域国际传播 融媒体 品牌出海 平台赋能
在全球化与数字化的双重驱动之下，国际传播的“地方转向”逐渐成为学界关注的焦点。县域作为中国社会治理的基础单元，其融媒体中心既是基层信息枢纽，也是国际传播中“地方性知识”的生产者，①为世界提供更微观更具体的中国声音。县域国际传播也面临着许多困境，整体仍处于起步阶段。在人才、渠道、资金、资源和体系建设上都存在不足，需要进一步给予扶持。同时学者们也指出，应塑造地方国际传播团队的多元矩阵、提升传播素养，不同的传播对象应进行差异化分析，其传播内容要注重挖掘和讲好本地特色故事。②新质生产力在国际传播当中的运用，正在为国际传播带来更多新的可能，推动劳动者、劳动资料和劳动对象优化、革新、升级，更高效地开展国际传播活动，③自然也为县域国际传播带来了更多新可能，有助于解决县域国际传播所面临的诸多问题。本文将从内容、产品、平台三个层面，分析新质生产力如何助力县域国际传播发展。
一、从乡土到世界：激活县级融媒体的国际表达
县级融媒体在当前国际传播中存在诸多问题，大多数融媒体在传播观念上缺乏全球传播观念、内容生产上未深入挖掘本地特色，表述语言与发布平台缺乏吸引力。④新质生产力助力县级融媒体内容选题升级、表现形式更加多样化，优化传播路径。
（一）县域叙事与全球议题的结合
过去，许多县级融媒体的对外传播往往流于表面，停留在“喊口号”“贴标签”层面，缺乏真正面向国际受众的思维。选题多为政绩式宣传，或是对其他媒体发布内容的简单搬运，缺少对于国际受众真正关注议题的考量，未能与县域实际情况相联系，难以引起共鸣。新质生产力助力下的选题，不再停留于简单地自我展示，而是结合本土经验与全球议题，实现文化价值上的互通。
新质生产力提供的AI选题系统和大数据分析工具，辅助融媒体机构精准捕捉国际社会关注的焦点议题，并在地方实践中寻找切入点。例如，2021年云南红塔县融媒体在亚洲象北迁事件中，敏锐意识到该事件与全球生态保护议题的契合，利用无人机拍摄、大数据轨迹分析、视频号及海外社交媒体账号多语种同步直播等手段，对于亚洲象的迁徙过程全程进行直播，获得了良好的传播效果。随后这一事件在国际主流媒体当中引起关注，吸引了英国广播公司（BBC）、路透社、美国有限电视新闻网（CNN）等媒体的报道，也得到了海外网友的夸赞，成功将中国生态文明叙事与全球环境治理话语体系相联系。浙江长兴县依托当地悠久的茶文化，建立了大唐茶都国际传播中心，电视、广播、文字、图片等各种影像载体轮番上阵，《山有情，味有意》《长兴：龙腾虎跃庆端午》《茶叶青年吴立成》《一人八岗企业疯抢实习生》《兰花姑娘》等多篇报道直通海外，⑤利用茶文化在全球范围内的知名度，向世界传播长兴声音。
县级融媒体通过将地方性事件上升为全球性话语的实践样本，用中国智慧为全球可持续发展提供动能。县域叙事通过讲述本地域的微小案例，避免宏观而一致的宣传语调，寻找同全球议题的价值共振点，以柔性语言、共享视角传递中国声音，与海外受众展开对话与交流。
（二）富影像内容与多语种表达
过往县级融媒体在进行国际传播时，常常只是将中文内容机械翻译为外语，不仅表达生硬，且常常忽略不同语言之间的文化差异与语境转化，导致内容在传播中出现水土不服。此外，受限于人力与技术条件，县级融媒体过去多以图文报道为主，缺乏高质量的视频影像内容，视觉吸引和情绪共鸣效果较差。
随着AI翻译、智能配音、图像识别等技术的发展，县级融媒体拥有了更低成本、更高效率的内容生产能力，影像表达也更加多元生动。如山东日照市岚山区融媒体中心通过整合本地影像资源，与纪录片创作团队合作，推出了纪录片《烟火味道》，该片镜头语言成熟，被翻译成外语，登陆海外电视台上映，展现当地美食与人文故事；在绿水青山就是金山银山理念诞生地的浙江安吉，运用自身的生态文明建设经验，向西方讲述中国的生态故事，发布的双语宣传片《WORLD · ANJI》，采用自然风貌与当地野生动物作为叙事切点，配合成熟的视听语言与地道的翻译配音；当地还启用了国际传播平台观察点，依托海外媒体的传播矩阵开展国际化传播，其中在X（原推特）发布的关于安吉白茶采摘高峰期的视频，总阅读量达到12.3万人次。⑥
这些视频在制作阶段考虑海外用户为主要受众群，采用多语种配音的模式，注重展现文化细节与人物情感；借助航拍、AR、VR等技术，更加生动、具象地呈现出县域的发展，内容表述上更为全面和直接，并且在国际社交平台同步发布。这让富有特色的地方文化走向国际的同时，也让原本沉睡的乡土文化被唤醒、被记录。以技术为驱动，不仅丰富了县域国际传播的表达形式，更提升了内容质量与传播广度。
（三）本地化运营与算法助力
良好的传播效果既关乎内容本身，更取决于如何触达目标受众。过去，县级融媒体在国际传播路径上普遍存在粗放式操作的问题，缺乏对海外平台特性、算法逻辑与用户偏好的深入理解，导致好内容无法好传播，或者仅仅是将国内内容机械搬运到海外平台，以发稿为目的，忽视了用户兴趣以及运营策略。
如今，基于算法推荐的精准化传播机制正被县级融媒体应用。通过受众画像、内容标签、用户兴趣匹配等数据分析手段，媒体可以更精准地将内容推荐给用户，实现从“播出去”到“被看见”的突破。“村超”作为贵州榕江县发起的一项乡村篮球赛事，最初仅是地方性体育活动，县级融媒体中心通过在短视频平台与海外社交媒体的精细化运营，成功将乡村体育精神与当地独特的地方民族风情相结合，推向国际舞台。其海外直播“This is Village Super League 这就是村超”吸引近30万海外网友观看，引起广泛互动。这一传播得以突破的关键在于：一方面突出赛事全民参与的草根特色与少数民族文化元素；另一方面采用个人叙事与微观视角，通过球员故事增强情感共鸣，如东门村球员张钊莱复刻C罗“单车虚晃左脚世界波破门”、俾吊岑村补时阶段“绝杀”对手等。⑦村超以“体育+文化”的差异化内容打破县域文化传播的边界，实现从地方活动到国际话题的跃升。
技术让县域内容实现从“播出去”到“被接收”的突破。国际传播从来不是单向的自我展示，而是自塑与他塑共同作用的动态过程。在技术驱动下构建“自塑—他塑”协同机制，这既保持文化主体性，又以开放姿态参与全球对话，让更多县域故事成为连通中国与世界的价值桥梁。
二、"出圈"也"出海"：助力县域产品品牌建设与链路跃迁
在全球化与数字化深度融合大背景下，新质生产力正在重新定义中国县域经济的产品形态。借助数字技术、智能制造和新兴平台，越来越多曾默默无闻的县域产品“出海”进入国际市场。提升地方产品品牌认知度的同时，也深刻改变了县域产品的生产与流通链路，为县域经济带来了前所未有的发展机遇。产品“出海”在悄然推动国家形象的建设——海外消费者在使用中国产品、了解中国制造的过程中，刷新了对中国制造与中国的认知。例如，在南非，一些年轻人因为使用来自中国的智能手机、汽车与APP，对中国持更开放与认同态度，更加重视发展现代化的中国方案。这种由商品触发的文化认同的转变，也是县域经济国际化带来的深层价值。
（一）品牌出圈：从乡土到国际的叙事升级
长期以来，县域产品“有质感无声量”的问题普遍存在。虽然不少地方产品工艺精良、性价比高，但却缺乏有效的品牌塑造和国际传播力，难以打动海外消费者，面对这一难题，新质生产力通过短视频、直播等方式激活了品牌叙事力，开始从产品输出转为品牌建设。
2025年初，“三蹦子”（三轮车）这一原本服务于农村短途交通的实用工具，通过短视频平台的“乡村潮流叙事”焕发了全新生命力，迅速走红海外。海外用户将其与复古工业美学、乡土文化风貌相结合，制作出具有冲击力的视频内容，受到海内外的广泛关注，通过TikTok、优兔等平台的全球化传播，“三蹦子”逐渐演变成“东方朋克”的象征，甚至成为部分欧美潮人眼中的“酷玩具”。号称“三轮车之都”的洛阳偃师区也迅速把握住热度，积极推进产业发展，提升城市国际知名度。
这种“土洋结合”的传播策略具有多重优势：在内容层面，短视频与直播能立体展现产品的制作流程和使用场景；在情感层面，生活化的使用场景可以建立起真实可信的产品形象；在文化层面，通过挖掘产品背后的乡土特色和匠人故事，可以引发文化共鸣。相比传统的展会推广和图文传播，这种传播方式构建起完整的价值链条，让海外消费者不仅购买商品，更认同其承载的文化内涵，并与产品的生产者、产品所承载的地方文化产生共鸣。
未来，县域产品“出海”的品牌建设也面临着诸多挑战，比如如何构建更加系统化的国际传播体系，实现从偶然爆红到持续输出的转变，从而让更多县域产品走向世界舞台，讲好更多中国县域品牌的故事。
（二）渠道“出海”：从爆款传播到跨境直销
传统县域产品的出口高度依赖外贸平台、中间商或外贸公司。县域商户往往处于产业链的最末端，利润空间小，反馈周期长，产品与海外市场的距离难以被有效缩短。而在新质生产力的支持下，直播电商、社交平台和跨境直销的兴起，逐渐打破这一渠道壁垒。
以安徽阜南的柳编工艺品为例。当地工艺品协会与十余家作坊组建运营团队，在TikTok等平台开设账号，专门进行运营，围绕产品特色进行内容布局。通过短视频展示编织过程、工匠面貌和生活场景，展现产品背后的人文温度，使得产品远销北美、西欧、南非等120多个国家和地区，2024年前十个月营业额达到了8909万元。⑧这种做法不仅省去了传统外贸环节中的层层中介，让更多利润留在生产一线，更通过工坊直连消费者的方式，加快资金回流和库存周转。
渠道的打通还带动了当地的就业，解决了产业的传承问题。在找寻到突破口之前，阜南柳编技艺正逐渐落寞，这种以“内容带货、直播带产”的链路优化模式，不仅盘活了这项非遗手艺，也让县域产品及时响应国际市场，直接带来经济效益，为当地人带来更多的就业机会。
新质生产力不仅改变了商品如何被看见，更重塑了商品的销售与消费。让县域商户从链条末端走向前台，不再只是产品的制造者，更是产品的讲述者、运营者和品牌的塑造者；让县域产品的渠道“出海”演变为一条可持续、可复制的战略路径。
（三）链路跃迁：代工生产，快速反应
县域制造业在“出海”业务中长期处于大企业代工或订单式生产的被动地位。由于缺乏市场信息与数据洞察能力，企业难以及时捕捉消费趋势，新质生产力通过赋能数字基础设施，帮助县域产业实现从被动生产向主动反应的链路跃迁。
这一变化在山东曹县的汉服产业中尤为典型。曹县曾经以其成熟的布料加工和裁剪工艺闻名，以生产舞蹈服装和影楼服装为主。国潮文化兴起后，曹县凭借多年的生产经验与成熟的生产渠道，迅速切入汉服赛道。当地企业通过搭建智能化供应系统，积极赋能原材料采购、图案设计、裁剪缝制等环节，促进产业升级，并与中国人民大学合作研究“AI仿生+汉服+实际应用”，利用人工智能技术实现原创设计批量生成；引入可以日产万条马面裙的智能制造柔性生产线，将服装生产周期从20天缩短至7天。⑨丰富的设计能力、精致的成品与快速的反应机制，不仅能够更好满足海外消费者的诉求，也推动曹县从代工基地向品牌策源地转变。
回到“三蹦子”“出海”的例子。其“出圈”后，多个生产厂商立即开启“直播工厂”模式，在直播中实时展示三轮车的组装过程、试驾体验、定制服务，增强消费者参与感、提升转化率，为三轮车的海外热度持续加温。同时，企业不再受制于中间商，直接通过大数据分析不同地区用户的偏好与反馈，如东南亚用户注重实用性、西欧市场更注重新奇性，对产品进行精准定制，选择出口模式。10这种“直播反馈—工厂响应—海外配送”的智能生产闭环，也是新质生产力带来的链路跃迁的样本。
随着新质生产力赋能，县域企业在跨境交易中的技术门槛不断降低。即便是资源有限的小作坊，也可以通过数字工具与海外市场直接对话，从根本上提升其在全球市场中的话语权与适应力，更快、更好地响应海外市场。
三、从依附到自建：推动各主体搭建县域平台
随着数字技术的迅猛发展和新质生产力的持续释放，县域主体正逐步自主搭建“出海”平台，减少对大型互联网平台的依赖。该转变既出于经济利润考量，也为了在一些边疆或沿海地区更好开展跨境活动。这些县域平台多由县级主体主导建设，是服务于本地对外交流、文化传播、产品销售等多重目标的数字化传播系统。其具体主体包括融媒体中心、互市产业园区、社交媒体矩阵、个人跨境账号等，通常依托于制度支持、产业基础或文化资源，通过线上或线下渠道直接对接海外市场，为从内容“出海”到产品“出海”提供支撑。
（一）县域国际传播平台的分类
县域的此类平台，其行为的主要目的并非都以国际传播为导向，但其运作客观上对国际传播产生了作用。这些平台大致可分为两类：一类侧重内容生产与文化传播，一类则以产品流通与商业交往为主。
县域国际传播的内容生产正在超越融媒体中心，实现平台化发展，依托平台，主体、服务、形式等日益多元化。比如义乌发挥其独特的商业优势，开展“国际传播季”等具有义乌辨识度的国际传播品牌活动，作为内容平台，推进文化“出海”，吸引更多人来义乌创业创富。国际传播季，既包括《万国客商话义乌》等传统视频项目；又包括“洋网红”培育项目，通过定制主播培育方案，创作优质作品，使其成为义乌市场、文化、旅游的“国际传播大使”；也包括依托TikTok、照片墙等国际社交媒体平台，邀请外商全球直播义乌的商贸、乡村、企业和社区；还包括聚焦美食、“网红”探店、文艺展演、风情市集等文旅体验和国际人文交流活动，初步形成“传播+文旅”“传播+产业”新格局。
侧重产品的平台，从经济交往出发，通过系统化、制度化手段构建跨境贸易与产品推广平台。其传播目标以促进交易、流通与信息对接为主，借助数字化平台实现跨境物流、支付、信用及溯源机制的打通。如广西东兴市的互市产业园区，通过建设“线上线下联动”的二级市场交易中心，整合视频监控、数据记录、电子支付、道闸管控等数字技术，形成完整的跨境交易闭环，各个商家可以直接入驻园区，开展跨境贸易。除此之外，当地商户在TikTok、抖音等平台上分时段切换中越语言开展直播，推介商品，面向中越两地用户展示商品、讲解两地差异、沟通贸易，甚至衍生出更多的私域平台空间，在主流平台中搭建属于个人的小范围交流空间。
综上所述，虽然两类平台在功能定位上有所差异，但它们在实际运作中常常交叉融合。内容型平台为产品传播注入文化温度，交易型平台则为文化传播提供现实基础。二者共同构成了县域“出海”传播网络中不可或缺的支撑体系。
（二）县域地区积极发展平台的动力
县域传播平台在近年来得以快速发展，既有来自外部政策与国际格局的推动，也有内部生存发展的现实需要。
边疆和沿海地区作为“一带一路”倡议和“区域全面经济伙伴关系协定“（RCEP）的前沿阵地，承担着国家层面“讲好中国故事”的国际传播重任。中央和地方相关部门协同推进，鼓励地方媒体、特色产业、民族文化借助数字平台“出海”，提高国际影响力；数字乡村与智慧城市建设不断延伸至县域层级，为基层信息化基础设施提供支持，推动数字传播网络下沉。
县域地区在面对周边国家与族群时，天然具备文化接近性，文化与语言的相近性，可以降低受众对于信息的不熟悉性，从而降低传播摩擦，有助于建立传播主体与对象之间的共情机制。11如晋江对东南亚，广西对越南地区，均具备历史、宗教、语言、血缘上的文化关联，便于以软性方式建立传播信任，从而实现文化先行、经济跟进的良性互动。
此外，县域地区面临着强烈的发展需求，人口就业、产业升级、税收来源等方面均依赖于经济结构的优化。与此并存的是县际间的竞争效应——邻近边境地区往往面临资源与政策上的竞争，平台建设成为区域自我造血的重要路径。
（三）县域国际传播平台如何持续发展
首先，尊重民间自发的国际交流。平台传播之中主体更为多样与丰富，微观个体的国际传播值得关注。他们的故事更容易与海外受众之间形成情感连接，进而产生共情。罗伯特·福特曾提出“人是国际传播中除国家外的另一个中心”。12
真正有效的国际传播往往源自民间自发的文化输出。普通个体也可以成为国际传播内容的生产者，如在短视频平台上介绍中越口岸两边的风土人情、生意往来，以及展开语言教学，评论区里围绕产品与两岸风土人情展开的交流，其真实、朴素的民间视角反而突破了程式化传播的局限。不仅可以提升边境贸易效率，更通过平等的非官方互动，培育了对于彼此的文化认同，成为“小而美”的跨境交流。
同时，也应设置必要的监管红线，确保传播内容不越界、不偏离价值导向，在尊重表达的前提下进行适度治理。一些博主为了获取流量，在表达中对于东南亚地区与当地人民，出现了言语轻蔑以及曲解认知的倾向；或者部分内容创作者基于地域认同形成封闭性的话语体系，客观上弱化了更广泛的国家叙事整合；又或者陷入另一种极端，为获取流量而刻意强化“我们vs他们”的对立叙事表达，这些都可能解构跨境交流的互惠本质，造成适得其反的效果。
对于所面临的问题，政府应给予一定监管。一方面可以借助算法，限制不良内容的传播；另一方面，发挥对价值方向的引导作用，提供必要的资金支持、政策扶持与技术培训，积极与创作者开展内容合作。对于平台上的一些欠妥而非恶意的内容，不应一刀切，应建议修改，给予改善的空间。
县域传播平台的发展既是对国家战略的回应，也体现了地方文化与经济的自主觉醒。通过科学分类、有序建设与持续优化，县域“出海”的平台基础将更加坚实，真正实现从国际传播的参与者到主导者的转变。
总之，新质生产力的赋能，让县域国际传播具有了从边缘走向前沿的可能性，内容、产品和平台则是三个关键的抓手。未来，应进一步深化技术应用与文化挖掘，推动县域特色资源转化为更有效的传播实践，让更多“小而美”的县域故事成为国际传播的亮丽名片。让多重主体加入其中，既激发民间创造力，也构建协同治理机制，确保县域国际传播既开放多元又健康有序。
沙垚系中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、
中国社会科学院大学新闻传播学院教授； 刘萌萌系中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生
「注释」
①赵月枝、王欣钰：《国际传播的“地方转向”：理论、资源与实践路径》，《宁夏社会科学》2025年第1期，第172-185页。
②黄典林、张毓强：《国际传播的地方实践：现状、趋势与创新路径》《对外传播》 2021年第9期：第67-71页。
③卢迪、安培剑：《新质生产力赋能国际传播的理论思考与实践走向——以2024年巴黎奥运会中的数智技术应用为例》，《对外传播》2024年第10期，第71-75页。
④李勇：《县级融媒体提升国际传播效能的本土文化路径分析》，《中国编辑》2023年第10期，第85-90页。
⑤《长兴融媒：媒体社会责任 永远在路上》，中国记协网，http://www.zgjx. cn/2024-01/19/c_1310761169.htm, 2024年1月19日。
⑥《安吉（余村）生态文明国际传播中心暨国际传播平台观察点今天启用》，新华网，https://www.xinhuanet.com/city/20240330/3f428dbbdcb64dafba37a95db 8226db5/c.html，2024年3月30日。
⑦《海外传播先导片发布！看见活力四射的中国——This is Village Super League 这就是村超》，天眼新闻，https://share.eyesnews.cn/news/news-news_detailnews_id-11515116911489.html ，2025年2月21日 。
⑧刘润宇、王大志、吴秀梅：《“冠军”之路 | 非遗“出海”：阜南柳编，向前一步》，中安在线，http://www.anhuinews.com/xczx/202412/t20241223_8098897.html，2024年12月24日。
⑨《曹县：从汉服“出圈”到“萌宠经济”漂洋出海》，新华网，http://www.sd.xinhuanet. com/20250514/ffef321e1af24148a439edaeadceac57/c.html，2025年5月14日。
⑩《国产“三蹦子”出海菲律宾：谁说电三轮不如老吉普》，刺猬公社，https:// mp.weixin.qq.com/s/EM-L68Z9ad-1jeuwGm_LOg，2025年3月14日。
11Straubhaar, J. D., Beyond Media Imperialism: Asymmetrical Interdependence and Cultural Proximity. Critical Studies in Media Communication 1991,8(1):39-59.
12[美]罗伯特·福特纳: 《国际传播: “地球都市”的历史、冲突与控制》（刘利群译），华夏出版社，2000年，第273页。
责编：谭震
