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财经天下2019年9月第19期

鞋好不好,不仅脚说了算


  在给这期封面文章排版的时候,一位男性美编突然很感慨地说:我这么多年除了结婚时买过一双皮鞋,还只穿了一天,就再也没有买过皮鞋了。问他原因,回答是:运动鞋更舒服、更方便,还有就是“的确没有什么正式的场合需要穿皮鞋呀”。

  这大概是“这届中国皮鞋企业不行”的一个真实的注脚。

  8月26日,曾被评为“首届中国鞋王”、号称“县城男鞋扛把子”的富贵鸟正式宣告破产。在此之前,它上市6年、停牌近3年,创始人林国强的子女甚至因为债务过多直接放弃继承父亲遗产。

  男鞋不行,女鞋呢?2007年以510亿港元发行市值登陆港交所的百丽国际,2017年以531亿港元的估值退市,十年间几无增长,比高峰时期市值缩水近三分之二,两位创始人邓耀和盛百淑均选择清空股份、黯然离场。

  失速陨落的品牌还包括达芙妮、奥康国际、红蜻蜓、接吻猫等。百货商场的没落,使得皮鞋失去了渠道优势;而休闲运动鞋业的兴起,则侵占了皮鞋的日常使用场景。前有堵截后有追兵,连马云这样的大佬都爱穿布鞋,皮鞋的好时光似乎一去不复返了。

  与之形成鲜明对比的是运动鞋企业的欣欣向荣。2018财年,阿迪达斯的营收同比增长8%,其中大中华区增速高达23%,远超北美和亚太地区各自15%的增速,且连续5年保持了两位数的业绩增长。耐克2018财年也同比增长6%,大中华区增速达18%;而斯凯奇在华发展10年,零售总额平均年增长达73%。

  老辈人总告诉我们,“鞋子好不好,脚说了算”。只要舒服、结实,就是一双好鞋。但时代变了,得年轻人者得天下。酷炫的外形设计、明星代言的广告,让更多年轻人把买鞋当成了一种时尚的消费。就连国产的李宁、安踏,也顺势选择投身新国潮,推出潮流运动系列吸引年轻消费者,并因此从中受益。

  国产皮鞋就像板着脸的教导主任,自身的严肃属性一定程度上限制了其转型的空间,而国际大牌更是在设计、材质、工艺、品牌效应上对其全方位碾压。运动鞋则像活力四射的体育老师,处处迎合年轻人的喜好推陈出新,甚至让鞋成为炒作的期货。

  作为一家财经媒体,我们当然注意到了这样一个现象。在与这些炒鞋圈的玩家交流的过程中,他们透露的跟风、操控、锁单、砸价等手法让人咋舌。一双原价1299元的鞋被后进场者以16000元的价格买入,最终却砸在自己手上。交易平台掌握了太多的话语权,普通消费者难以维权,成为被“收割的韭菜”,整个流程缺乏监管,都是乱象中值得深思的地方。

  鞋,早已不只是鞋。它曾经代表了阶层、品位与财富,如今,它还代表着投机、贪婪和欺诈。只有拥有了足够强大的内心和足够健全的制度,你才能把它踩在脚下,而不是供在头顶。

——周春林

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