期刊

新闻人物

社会人物

对外传播2019年6月第6期

新中国成立70年对外传播思想的回顾和展望


  2019年是新中国成立70周年,以此为契机回顾和展望我国对外传播思想的发展历程,有助于外宣工作者继往开来,进一步开展对外传播工作。正如习近平总书记所指出的:“重视历史、研究历史、借鉴历史,可以给人类带来很多了解昨天、把握今天、开创明天的智慧。”①学习对外传播的历史,也是对先辈们的“温情的敬意”,使我们“心怀敬畏、心怀良知 ”。②

  就中国的对外传播环境而言,参照国际舆论对华的态度,将其划分为两个阶段较为合适:中华人民共和国成立后前30年的革命、建设时期,改革开放后的相对友好时期以及从上个世纪90年代中期开始的国际舆论环境日益复杂的新时期。

  第一阶段以阶级斗争为核心,对外传播的主要目的是宣传新中国的革命和建设,支持世界人民的革命斗争;第二阶段则以经济建设为中心,向世界传播中国,让世界了解中国。需要指出的是,这样前后指导思想的区别并不意味着相互否定,事实上回顾对外传播思想,前30年里提出的许多思想和主张,为后一时期的发展指明了方向,成为对外传播思想和实践的宝贵财富。而从上世纪90年代中期开始则进入国际舆论环境日益复杂的新时期,一方面随着中国国力的增强,迫切需要加强在国际事务中的话语权,另一方面塑造国家形象,提升软实力又不是传统的“东风压倒西风,西风压倒东风”的斗争模式,而是以我中有你,你中有我,共同维护人类命运共同体的利益方式存在。需要强调的是,这样的划分并不表明存在着壁垒分明的界限,而只是为了研究的方便,历史发展的延续性使得任何分期都是权宜之计。

一、新中国成立后前30年的对外传播思想

  1962年外文委副主任兼外文出版社社长罗俊拟定过一份《关于对外宣传业务思想上的若干问题》(初稿)的文件,提出22个问题供全外文出版社讨论,其中3个问题直接涉及到对左中右的阶级划分,包括“读者对象划分左、中、右的标准”,其他还有11个问题,也都和意识形态有关。③在政治氛围比较宽松的1962年,以阶级斗争为核心的意识形态仍是对外传播思想的主流,由此产生了当时特有的问题意识。

  (一)对外传播中读者对象的左中右问题

  中国革命成功的一条重要经验,正如毛泽东指出的首先在于区分敌人和朋友。毛泽东在《中国社会各阶级的分析》一文中写到:“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。”④第二,敌我划分是冷战时期各国普遍通行的做法。因此在这一时期的媒体定位和读者定位上,一直采用左中右的阶级分析法。如1950年《人民中国》英文半月刊创刊,其读者定位就是以全世界进步人士为对象。而在1952年创刊的《中国建设》则同《人民中国》的分工不同,“不是为了满足政治上最进步的人们的需要”,而是“进步人士、自由主义者以及同情或可能同情中国的人”,“使国外最广泛的阶层了解新中国建设的进展”。而时政类刊物《北京周报》在成立之初的读者定位,则是“一切对中国问题有兴趣的人”。

  新中国成立前30年的对外刊物,在创办之初大多以中间阶层为主,兼顾左右的方针,这也符合毛泽东的论断,“团结大多数人”。⑤在对外传播的具体实践过程中,读者对象的阶级划分又会发生相应的变化,如《中国文学》起初的读者对象在上世纪50年代之初的定位是“爱好和平、愿意了解新中国的各国人民”,⑥其后转变为争取中间为主,后来还有过教育右派的定位。

  从上世纪50年代至70年代,读者对象按阶级属性划分,始终是对外宣传工作的重点,直到1977年12月,当时的中联部领导对《北京周报》的读者对象还是提出如下意见:“以左派党为对象的刊物,是给马列主义政党看的,而不是给各国政府看的,对象不是官方人士。”⑦

  (二)对外传播内容的大同小异问题

  1955年针对多语种的《人民中国》是否各版内容完全一致,中宣部复函同意《人民中国》各外文版大同小异的原则,“在基本内容上(包括基本情况、重大事件和各项政策等)应完全一致,在一定范围内可视对象的不同而有所区别”,⑧

  并且还要以中文定稿。此处大同小异的“大同”有两个内涵,一是指在重大事件重大原则上,对外传播和对内传播保持一致;二是指在内容编排上,对外传播保持一致,包括广播和报纸的一致。有段时间,广播曾被称为“报纸的有声版”,不同语言的传播材料保持同中文版一致。小异的内涵也有不同,一是对外传播的对象不同,注重内外有别;二是注意媒介形式,将文字内容进行口语化改编以适应广播播出;三是注意外外不同,不同国家和地区,有不同的传播内容重点。

  之所以强调大同小异,一是方便统一重大问题的口径,二是适度照顾读者对象的不同,三是有利于扩大多语种的出版发行,四是同当时干部少、能力弱有关,有关部门希望加强领导。

  但在实际操作过程中,暴露出不少问题,一是以中文版为主的大同,导致外文刊物大量刊载翻译稿,不适应读者对象的语言风格,尤其是大段的理论文章出现时,更是让读者难以卒读;二是强调大同,使得小异部分做得不够充分,以《人民中国》的各语言版为例,容易出现特点不突出、选题重复的情况。曾经有调查显示,日文版日本读者表示“很深、难懂、不够亲切”,英文版“生产和发行过程很长”,俄文版“特点不突出,方向不明确”。⑨

  (三)对外传播中的内外有别问题

  我党一直强调在对外传播过程中的内外有别问题,强调要注意宣传对象。毛泽东同志在《反对党八股》一文中就指出,“共产党员如果想做宣传,就要看对象,就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的,否则就等于下决心不要人看,不要人听”。⑩新中国成立以后,在对外传播实践中,我党也注重内外有别,例如在抗美援朝战争期间,国内的宣传经常出现帝国主义、恶魔等字眼,但这些用词并不适合对外宣传,周恩来总理就曾经致函李克农和乔冠华,提出刺激性词语甚多,“以致国外报刊和广播方面不易采用”。11 1957年,随着对内外有别问题认识的深化,前中央广播事业局副局长温济泽提出对内对外宣传的四个不同主张,对象不同、任务不同、内容不同、方式方法不同,提出中国国际广播电台分为两个不同的编委会,但可惜的是,随后被批判为“对外广播特殊论”。12

二、改革开放后40年的对外传播思想

  (一)国际舆论相对友好时期的对外传播思想

  1978年十一届三中全会召开以后,中国确立了以经济建设为中心的主要任务,对外传播服务于经济建设大局,改变了过去以阶级斗争为主的做法。也是在这一时期,国外的社会科学包括传播学引入到中国,逐渐改变了对外传播的话语和实践。在美苏冷战的大背景下,改革开放被西方国家赋予了资本主义胜利的想象,中国有了难得有利的国际舆论环境。

  1. 基于现实而非理想的对外传播观念

  改革开放以后,中国“一心一意搞经济建设”,13对外传播思想也发生了相应调整,从基于革命理想主义的传播观念,转向基于经济利益的现实主义传播观念,对外传播的调子逐步降低。1979年初时任中宣部部长的胡耀邦在接见外文局领导时还表示,外文局是“宣传中国,团结朋友,宣传马列,巩固国防,结成全世界反霸的统一战线”。14而到了当年3月,胡耀邦在一次汇报会上就表态,“过去讲是为了‘促进世界革命’,我看这是大话,现在不宜这么提”,15从此时起革命话语在对外传播中逐渐淡出。同样将传播对象划分为左中右的做法也被摒弃,也是在那次汇报会上,胡耀邦表示“我们的对外宣传对象还不如说就是面向外国人,力争向尽可能多的外国人作宣传”。16

  2. 对外传播思想上的乐观主义

  国际舆论环境的好转使得对外传播思想出现了乐观主义,认为西方先进的理念和做法正是中国所缺乏的,具体表现在:第一,重视外国人对中国对外宣传的意见和建议。第二,将外国人作为对外传播的生力军。第三,引入西方人文社会学的研究方法。

  “文革”结束后,对外交流逐渐增多,因此外来意见的反馈往往也成为对外传播思想变化的诱因。改革开放前后,一些从事新闻工作的外国人将对中国对外宣传的意见反馈后,得到中央领导的重视。1977年英国作家费里克斯·格林和新华社记者交谈时,提到中国对外宣传“八股调太重”,“缺少新鲜的思想”,邓小平针对这份谈话记录批阅道,“我认为格林的意见很重要,无论宣传和文风等等方面,都值得注意”。17邓小平还建议给从事宣传、外事的同志看。1978年以后对外传播工作的一系列变化,同当时领导人的批示和意见一脉相承。此外,韩素音、爱泼斯坦等也对外宣工作提出过批评,并得到了重视。

  在“文革”中,曾经有过“丢拐棍”的做法,认为在对外宣传部门的外国专家妨碍了独立自主做外宣,因此要重用新中国培养的外宣人才,这个做法很快就被制止。改革开放后,更加重视外专人才,如任命爱泼斯坦为《中国建设》的主编,中国人只担任副职,当时的领导人曾表示要培养更多的斯诺。18

  改革开放以后,国外的人文社会科学被公开地、大量地引进或者重新引入中国,如当时系统论、信息论、控制论等流行一时。对中国对外传播话语影响更大的是传播学的引进。20世纪70年代末80年代初,美国的施拉姆等人相继来华访学,大力推销美国传播学,带有特定意识形态背景的传播学由此在中国开始发展。1982年,第一次西方传播学研究座谈会召开,代表中国新闻学界正式接受传播学,中国新闻学话语开始从“政治话语”转向所谓“传播话语”,大量的外来概念和本土观念汇流,极大改变了中国新闻学研究的生态,连对外宣传这个词汇也逐渐被对外传播或国际传播所取代。

  乐观主义的对外传播观同当时国际形势有密切关系,但也存在一些问题,如对外宣传过去一向强调以我为主,现在有时会迎合西方主流新闻界倡导的一些价值观为主,将特定意识形态发展下来的某些学科观念不加辨析地奉为圭臬。

  (二)国际环境日益复杂时期的对外传播思想

  进入20世纪90年代以后,随着苏联解体、冷战结束,中国和西方国家之间的意识形态冲突日益加剧,各类冲突和摩擦事件不断出现,中国所面临的国际舆论环境日益复杂而多变。为了应对这样的局面,在对外传播思想上,学界采取拿来主义的态度,将不少西方的理论引入中国,其中比较有影响力的对外传播思想有国家形象理论、软实力理论等。

  1. 国家形象理论

  早在上世纪90年代初,国家形象这一词汇就开始在学术文章中出现,1996年,国家形象一词被用来指“一国在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象”。19国家形象理论出现的背景是中国正不断遭遇的妖魔化,如1996年美国发布的有关中国人权报告,被认为是借口“人权”丑化中国的国际形象。20此后国家形象的研究一度沉寂,再一次爆发则是在2008年,中国北京的奥运会迫切需要良好的国际舆论环境,此后国家形象研究一直就成为新闻传播学的热点。

  国家形象理论之所以盛行,在于如下几点:

  一是它有一定的解释力,回答了中国对外传播迫切需要得到解答的问题,即,为什么中国奉行和平自主的外交路线,做了大量的对外宣传工作,却在国际主流媒体中一直没有得到公正的对待。国家形象理论认为,媒介会进行议程设置,从而形成读者的固定成见,此成见又会反过来促使媒介强化相关设置,使既有认知具有相当顽固的延续性。因此,中国对外传播做了大量工作,构建议程,其效果依然不够明显。

  二是该理论有着可测量性。在量化方法日益得到青睐的社会科学界,该理论非常适应数字化生存。国家形象能够被分解为若干个参数,经过加权形成大大小小的指标,从而量化成数据和排名,有利于成为相关工作的抓手,自然也很方便学者的研究。

  三是该理论又有足够的延展性。几乎国家的政治、经济、文化、科技、社会都可以和国家形象搭上边,同时国家形象也能很好地延伸到地方形象、企业形象等,也能适应广告学、公关学等话语语境。

  2. 软实力

  软实力和国家形象可以说是姊妹理论,塑造国家形象和增强软实力往往并列使用。早在约瑟夫·奈提出“软实力”的概念之前,“软实力”一词已经被大陆学界使用过,指的是企业品牌实力。2001年“9·11”事件之后,约瑟夫·奈推出现在对外传播界所熟悉的“软实力”理论,2002年国内刊物《国外理论动态》将该理论引入中国,21在这篇文章里,软实力被定义为:“如果一个国家的文化、民主和人权的理想及理念具有吸引力,它所采取的政策不是以自我为中心,而对他国也有利,这些都构成它的软实力。”

  软实力观念在中国流行是2004年北京共识提出之后。彼时恰是中国的国际舆论面临所谓“中国模式”的捧杀时期。有意思的是,软实力当时被中国学者作为应对国际舆论捧杀的理论武器,有文章表示尽管中国的经济发展不错,但是软实力还不够,并没有能够让他人效仿的社会制度和文明。22

   到2005年,软实力一词的内涵开始转向,软实力被赋予了文化影响力的涵义,该词迅速在中文的学术界走红,以此为题的文章年均在七八百篇之间。之所以如此,在于它将比较难以把握的概念,通过以同硬实力相对应的软实力一词简洁地呈现出来。如此前文件对相关问题的表述,“我国国际影响力、吸引力、塑造力和亲和力等能力有了较大的增强”,23而这些词汇都没有软实力方便快捷。

  软实力的内涵也经过了中国学者的创造性转换,从而与约瑟夫·奈的观念有相当大的区别并产生了独有的评价模型和评价指标体系。如今对外传播的软实力,在相当的语境下,指的是使国外受众接受认同中国所传播的文化价值的能力,该理论与以往对外传播强调渠道和硬件建设不同,更加符合对外传播的规律。

  3. 讲好中国故事

  讲好中国故事这一提法出现在2008年,但成为对外传播重要理论则是因为习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出,“讲好中国故事、传播好中国声音”。24讲好中国故事对对外传播的指导意义在于:第一,要有文化自信心,对外传播的故事是中国的,是以往“以我为主”观念的深化;第二,讲好的“好”,说明在对外传播中要创新方式方法,发掘中国优秀文化资源;第三,故事是指生动活泼地讲有中国气派、也有典型意义的中国事迹。

三、总结

  新中国成立70年来的革命、建设和改革取得了伟大的成绩,对外传播也是如此,其中离不开对外传播的指导思想和理论。总结以往的经验,需要铭记的是:第一,从延安以来艰苦朴素办对外传播的精神不能丢;第二,对外传播的“魂”不能丢,无论是理论和实践,始终要以我为主,服从和服务于中国的大局;第三,对外传播是实践性和操作性很强的工作,不能空谈理论。展望未来,我们期待更多能够展现中国气派、指导中国对外传播实践的思想理论。

「注释」

  ①习近平:《习近平致第二十二届国际历史科学大会的贺信》,http://www.xinhuanet.com//politics/2015-08/23/c_1116344061.htm,2015年8月23日。

  ②习近平:《习近平在第七十届联合国大会一般性辩论时的讲话》,http://cpc.people.com.cn/n/2015/0929/c64094-27644987.html,2015年9月29日。

  ③戴延年、陈日浓编:《中国外文局五十年大事记1949-1982》,北京:新星出版社1990年版,第141页。

  ④毛泽东:《毛泽东选集(第一卷)》,北京:人民出版社1991年版,第3页。

  ⑤毛泽东:《建国以来毛泽东文稿》第11册,北京:中央文献出版社1996年版,第85页。

  ⑥戴延年,陈日浓编:《中国外文局五十年大事记1949-1982》,北京:新星出版社1990年版,第24页。

  ⑦戴延年、陈日浓编:《中国外文局五十年大事记1949-1982》,北京:新星出版社1990年版,第312页。

  ⑧戴延年、陈日浓编:《中国外文局五十年大事记1949-1982》,北京:新星出版社1990年版,第55-56页。

  ⑨戴延年、陈日浓编:《中国外文局五十年大事记1949-1982》,北京:新星出版社1990年版,第64页。

  ⑩毛泽东:《毛泽东新闻工作文选》,北京:新华出版社1983年版,第77-78页。

  11 中央文献研究社编:《周恩来年谱(1949-1976)上卷》,北京:中央文献出版社,1997年,第238-239页。

  12 黄达强主编:《中国国际广播回忆录》,北京:中国国际广播出版社1996年版,第52-52页。

  13 邓小平:《邓小平文选(第三卷)》,北京:人民出版社1993年版,第94页。

  14 戴延年、陈日浓编:《中国外文局五十年大事记1949-1982》,北京:新星出版社1990年版,第330页。

  15 戴延年、陈日浓编:《中国外文局五十年大事记1949-1982》,北京:新星出版社1990年版,第331-332页。

  16 戴延年、陈日浓编:《中国外文局五十年大事记1949-1982》,北京:新星出版社1990年版,第331-332页。

  17 中共中央文献研究室编:《邓小平年谱(1975-1997)(上卷)》,北京:中央文献出版社2004年版,第171页。

  18 戴延年、陈日浓编:《中国外文局五十年大事记1949-1982》,北京:新星出版社1990年版,第385页。

  19 徐小鸽:《国际新闻传播中的国家形象问题》,《新闻与传播研究》1996年第6期。

  20 支庭荣:《国家形象传播——一个新课题的凸显》,《中国广播电视学刊》1996年第7期。

  21 晓舟:《美学者谈美国霸权的“软实力”》,《国外理论动态》2002年第7期。

  22 张剑荆:《北京共识与中国软实力的提升》,《中国经济时报》2004年第5期。

  23 孟建、钱海红:《公共关系视野下的中国软实力建构——国家软实力建构和中国公共关系发展高层论坛述评》,《新闻大学》2007年第2期。

  24 新华社:全国宣传思想工作会议在京召开,http://www.wenming.cn/xj_pd/ssrd/201308/t20130820_1422721.shtml,2013年8月20日。

责编:吴奇志

期刊简介关注该品牌

       《对外传播》原名《对外大传播》,由国务院新闻办公室指导、中国外文局对外传播研究中心主办,是我国唯一一本全面关注对外传播理论与实践的中央刊物,也是各级政府官员研究和制订地方形象传播策略的重要参考。为适应国内外形势和我国对外传播事业的发展要求,《对外传播》 杂志于2009年1期全新改版。改版后的杂志紧紧抓住“理论为实践服务”的原则,深入关注新时期传播研究和实践领域的发展趋势,研究全球化时代媒体的传播规律,追踪传播手段和传播方式的最新变化,介绍传播理论与实践创新的成果与经验,受到了广大外宣工作者、对外

阅读排行TOP10

品牌推荐

英才2019年10月第10期英才
2019年10月第10期
中国残疾人2019年11月第11期中国残疾人
2019年11月第11期
人民中国(日文版) 2019年11月第11期人民中国(日文版)
2019年11月第11期
新视野2019年11月第6期新视野
2019年11月第6期
民生周刊2019年11月第22期民生周刊
2019年11月第22期
国际人才交流2019年11月第11期国际人才交流
2019年11月第11期

北京万章盈科科技有限公司  地址:北京市丰台区莲花池东路126号北京邮政信息大厦  京ICP备16002950号-1  联系方式:010-63419524